促發效應-如何促發消費者的購買行為?

促發效應(Priming Effect)
人們在接收訊息時,腦中某些思想會被激化,想法與行動會暫時受此訊息影響,後續更容易注意到相同類型的資訊,反應速度也會變快。
促發也可說是一種暗示力,屬於無意識的過程。當促發影響預測數值時,稱之為「錨定」。

簡單來說,只要能夠利用促發效應,創造出特定的「誘導訊息」,就可以輕鬆改變人們的行為。
但是當消費者認為此訊息的目的在影響他們的行為時,可能會將此訊息歸類為「說服手法」,內心會出現修正偏差,反而得到反效果。
啟動內心修正偏差的機制,關鍵不在於標語或品牌名稱,而是在於訴求訊息是否被認為是說服手法。消費者會從訊息內容的可信度與說服意圖下判斷。


價格訴求
面對價格訴求時,說服目的明顯,容易啟動修正偏差機制, 產生反效果,需更加謹慎使用。
在廣告訴求或設計品牌標語時應盡量隱藏真正說服的目的,可多用品牌名稱,降低標語出現的頻率,以降低促發效應的負面影響。
如「屈臣氏」的標語「買貴退差價」,易讓消費者認知為說服目的,啟動修正偏差機制,看完標語後不但不覺得更便宜,反而提高對價格的反應,並在覺得較貴後,願意購買的金額也變少。


非價格訴求
面對非價格訴求的品牌標語,消費者可能會從情感面去感受訴求內容,不容易被消費者認知為說服目的,因此較容易被消費者所接受進而被說服,使促發效應產生正向效果。
如麥當勞的「歡聚歡笑每一刻」。


其他應用
‧盤子越大吃越多,盤子越小吃越少。吃到飽餐廳,用小盤子,讓人們不知不覺少吃了很多。
‧想節食,不妨使用小餐盤,或把零食分裝成小包裝,就可透過視覺誘導,讓自己少吃一點。
‧免費爆米花包裝盒較大時,人們竟多吃了45%。
‧當服務生一直把桌面上吃剩的雞骨頭清空時,客人會多吃 27%。
因為雞骨頭一直被清空,視覺上營造出「好像沒吃多少」的氛圍。相反地,不清理時,雞骨頭占滿桌面,就會提醒自己已經吃了很多,而有所節制。
‧汽車廣告實驗:受測者先觀看有關飛航安全的報導,就會特別在意汽車安全;若先看過石油企業家的故事,則會特別在意是否省油。
‧實驗指出,網頁背景若呈現強調舒適感的鬆軟白雲,消費者會選擇高價但舒適的沙發;若呈現強調價格的小硬幣圖案,消費者會選擇低價、但不舒適的沙發。
‧金錢的「促發」後(例如看到、聽到與金錢相關的事情),人們會變得比較以自我為中心。比較不願意開口求人幫忙,不願意幫忙別人,想要獨處、獨自工作,不願意和陌生人太過靠近。
‧受到商業圖樣(如公事包、會議室或西裝)的促發後,也會出現以自我為中心或自私的行為。
‧品牌名稱的促發效應:家樂福、大潤發、愛買、Costco等知名賣場品牌名稱,促發腦中對「便宜」、「特價」、「省錢」等想法,便會購買較多的東西。

女性消費者較有創造力、聯想力、圖形色彩解釋力,解讀文字及視覺化廣告的能力均優於男性,廣告效果通常比男性消費者好。

作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台