消費者的購買行為

彼得‧杜拉克曾說:「我們經營什麼事業,不是由生產者決定,而是由消費者決定」。
消費者很難懂,始終猜不透消費者在想什麼、要什麼?
或許消費者自己也不知道自己要什麼!
直到創意商品呈現在他們的面前。
如果消費者們能事先告訴你自己要什麼,今天就不會有iPHONE、平板電腦或電動車出現了。

想要提供消費者真正想要的,您得比客戶更清楚他們的問題和需求,永遠只給他們想要的,不要給自己想給的。


感覺
‧讓消費者產生感覺,比說服他們產品有多優秀,更能讓人買單。
消費者經常就是要選擇某個品牌,他也不知道為什麼,就買了。
這是因為消費者下意識對品牌產生認同,這種下意識的聯想會左右品牌的價值及購買意願。
許多精品不會大聲嚷嚷產品特色或優點。反而創造一個理想的情境,引誘消費者為此買單;例如;iPod剛推出時的海報,是人形黑色剪影,脖子上掛著招牌白色耳機,在彩色背景中跳舞。不必說什麼,已為產品注入了活潑、好玩、舞動的感覺。

‧環境會影響消費者的購買決定
消費者是受情緒控制的動物,情緒反應決定著他們看什麼、聊什麼,甚至買什麼。
消費者喜歡與生活經驗或喜愛的東西有連結的產品。例如;太空船登入火星時,火星糖和太空周邊產品便會熱賣。
‧潛意識中會把擺在一起的產品做連結;避免產品擺在會引起不適的產品旁。若無法確認產品陳列的周遭環境,使用不透明包裝,較能避免此種效應。
‧不同位置,決定不同價格 。同樣品質的咖啡,在7-11和咖啡店價格可能相差3倍以上。


選擇的理由
‧消費者需要簡單、易懂又理性的購買理由。例如,放了幾年的陳年威士忌。
‧消費者要的不是最佳產品,而是最佳選擇,為消費者提供一個最佳選擇的理由吧。
‧消費者喜歡確定,如網路吃到飽方案,有些人更適合按量計價,卻選擇吃到飽,以確保不會花更多的費用。
‧消費者挑選順序的決定因素,除了效用外,還有同理心和參與感--阿瑪蒂亞‧西恩


升級
‧產品升級,改善幅度愈大,消費者購買的可能性愈高。手機在2018~2019年銷售數量下滑的原因之一,即為軟硬體升級幅度不大,使消費者更換新手機的意願隨之下降。
‧消費者認為自己有所成長,就會花錢不手軟,買更高級以配合自己身份的產品。


更划算
‧消費者不是想買便宜,而是想佔便宜,即使差不了幾個錢,但比較好康本身就是樂趣
‧消費者不喜歡單一選項的商品,喜歡選擇更划算的商品,如果有更划算的選項,即使總價較高,也會購買。


態度
‧每個消費者都希望自己與眾不同。
‧所有顧客都期盼被當成朋友般對待,但很少顧客期待交朋友。
‧消費者認為網友分享的產品使用經驗比廠商自己發佈的資訊更可靠。
‧千萬別問你的客戶想要什麼。一旦給了,他們又會開始要別的--賈伯斯
‧觸摸商品的時間越長,越有可能買下那個產品。
‧沒有最好的產品,只有最適合的商品。
‧消費者對賞心悅目的東西都有佔有欲,才會有買櫝還珠的故事。


價格與產品
‧公平感是影響花錢的痛苦反應大小的主要因素。緩解痛苦的方法:
1.產品組合讓消費者無法評估每項物品單項價值 (例如買車有各種不同配備的組合)
2.延後付款,如刷信用卡,分期付款,因為付錢是未來的事,還未知覺到痛,所以對決策的影響較小。
3.減少疼痛點,例如吃到飽、月費/年費,可以有效降低購買痛苦。


作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台