心理帳戶-滿減策略

消費決策過程中會消耗大量的心理資源和時間成本,在心裡無意識地建立不同的心理帳戶,分別決策,而不用全盤分析,可在規避風險時,降低決策難度,減少能量消耗。
來源、用途、形式,不同的錢有不同的心理帳戶,彼此獨立運作,有不同的態度與規則,達到的不是效用最大化,而是滿意最大化,聰明的廠商便可利用這個特性,讓消費者滿意的同時也賺到更多商機。


滿減策略
強調不買的損失,比強調購買的好處更有效。
百貨公司、大賣場的活動,越來越多以「滿千送百」而不是滿1000元打9折。
原價1000元的商品打9折,只需支付900元。
購物滿1000元送100元現金券。
以上2種促銷方案,您更喜歡哪一種呢?
都是花900元買到原價1000元的商品,但滿減策略中,花錢買和得到現金券屬於2個帳戶,讓消費者覺得不買會損失100元,有獲得更多優惠的錯覺。
註:高單價商品,用減價○○元比打幾折出售效果較佳;低單價商品,用打幾折出售,效果較佳。


用哪個帳戶買東西
多數人捨不得花500元買一盒巧克力給自己吃,卻願意花同樣的錢買來送給老婆,因為前者屬於日常用品支出帳戶,後者屬於情感維繫帳戶,兩者帳戶不同,捨得花錢的程度便不同。 巧克力如果放在「食品帳戶」消費者很可能不會去消費,但是包裝成禮品和戀愛等情感維繫帳戶裡,巧克力的價格就不那麼貴了。
因為人們對於情感的投資通常比較大方,例如情人節、生日、中秋節、母親節等,推出包裝精美的禮品,或主題限定的餐點優惠或服務,都是通過將消費者的支出引導到更有利的帳戶,吸引更多消費者注意的同時,也為自己獲得更大的銷售額。
註:銷售時,先了解目標用戶在哪個帳戶上更捨得花錢,就可以為消費者找到冠冕堂皇花錢的理由,減少花錢的愧疚感,促成購買。


小額開銷不會記帳
假設健身中心月費1500元,被消費者歸類到休閒娛樂帳戶,如果該帳戶吃緊,可能就不消費了。告訴消費者,每天僅需幾塊錢,即是引導消費者將這筆開支歸類到每天小額開銷帳戶中。
許多商品、保險或會費廣告,喜歡將費用拆開為每天或每次,就是因為小額開銷不會被記帳。
註:健身中心幫助健康,減少生病醫藥費,引導消費者將之歸類在健康帳戶,也有異曲同工之妙喔。


自我克制與禮物饋贈
最佳禮品應該選擇被贈與者經常購買,且稍微貴一點的商品。
例如:對喜歡飲酒的人,假設平時自我控制在平均每瓶1000元內,如果偶而有人送一瓶2000元的酒,主觀價值不僅會大大超過2000元,而且一定會非常高興。
註:為了克制消費,人們往往每次購買很小的量。這代表著購買的單價更高,反而花更多的錢,卻買到更少的東西。


辛苦錢與容易錢
對意外之財和辛苦工作的血汗錢來說,意外之財總是比較容易大手花掉,例如中了彩票,立刻吃一頓高檔美食;領到年終獎金,買份平時捨不得買的禮物給自己和家人。
賺來的錢在處理的謹慎程度也會低於工資收入喔。


賣盈保虧的股票
多數人喜歡賣掉賺錢的股票,捨不得賣掉賠錢的股票,往往陷入小賺大賠的陷阱,因為賣股的實際損失和未賣出的帳面損失屬於不同的心理帳戶,許多人甚至有不賣不賠的心理。

作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台