雙因素理論-為什麼要做形象廣告

美國心理學家弗雷德里克•赫茨伯格對企業提出,人的需要、動機與滿足感,都可以歸結為兩大因素,激勵因素和保健因素。
也就是說;造成”需求滿足”與”不滿足”是二個不同的因素,並非單一元素的高低程度。

激勵因素:缺乏時不會扣分,具備時會引發動機與積極性的因素,這也是品牌差異化的主要來源。
例如;美好的目標、成就感、認同感、責任感、升遷發展與成長、安全感、滿足感、歸屬感和工作本身(如挑戰性)、主管賞識。
保健因素:具備時不會加分,沒有時會引起強烈不滿的因素。例如;公司政策與管理、薪資、工作環境、人際關係、福利、公平性、工作安定。
激勵因素與保健因素二者互為表裡,不可分離,且因人的財富、學識、性格、職位、性別、經驗不同而異,不可一概而論。


品牌廣告也有雙因素
激勵因素:與消費者一樣的價值觀,如夢想、改變、創新、前瞻等,形成帶領受眾一起實現的感覺。
保健因素:說明功能的廣告。當競品變多,大家的功能大同小異,難以區分時,就需要做點不同的訴求。
例如汽車隔音太差影響銷售,但隔音作得再好也不會讓人對車子滿意。


服務品質的雙因素
激勵因素:提升互動溝通的品質,服務的水準、激勵消費。例如;激勵廳氣氛夠好,消費者才滿意。
保健因素:只需要維持一定的服務水準。例如;餐廳的餐具不堪使用,造成不滿、但餐具再好卻不一定造成滿意。
適當地有效分配有限的企業資源來改善服務品質。


消費者動機的雙因素
激勵因素:為了達成目標而產生動機,如期待美好關係而送禮物。
保健因素:為降低緊張產生動機:如避免肚子餓而吃東西。

動機有方向性和強度:結果的價值越大、實現的機率越高,動機就越強。
動機強度受認知活動、環境、緊張、恐懼、興奮等情緒影響。
例如;認知活動因素:學生缺乏學習動機, 原因之一是對未來缺乏想像。
環境因素:賣場或餐廳的氣氛,影響消費者的意願和花費的程度。


作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台