稟賦效應-試用品的威力

當一個人擁有某項物品後,對該物品的價值會比未擁有之前大大增加。類似所謂的敝帚自珍。
人的心理上會放大已經擁有物件的價值;消費者在使用產品和服務時,會自認擁有商品的價值。
Kahneman, Knetsch & Thaler(1990)的研究中,將一群康乃爾大學的學生分為2組:
一組參與者會先拿到一個杯子,問他要多少錢才願意出售。
另外一組參與者不會拿到杯子,問願意花多少錢購買。
結果有領到杯子的參與者,出價幾乎是另一組的2倍。


應用
試用品;先讓消費者獲得少量產品,能提高對產品的評價,例如餐廳開幕的一元餐;化妝品最喜歡填問券送試用品,都是為了給消費者留下美好的感覺。
不滿意包退;退貨越方便,越能刺激購物,同時可培養消費者信任和回頭客,因退貨政策提高的獲利和市場競爭力往往比退貨的損失高出許多。
試用期越長,退貨越少;因為擁有物品後的評價會增加許多,而且退貨的感覺等同於失去。實務上,除非商品有重大瑕疵,否則真正會退貨的並不多。
體驗式行銷;Apple店面有許多試用品,為的是創造「擁有」的感覺,讓消費者對產品或品牌產生好感,不知不覺就掏錢購買。
Ikea的家具情境區,藉由讓顧客身歷其境、擁有這是我家的感覺,使顧客對於IKEA家具產生認同感而購買。
‧廠商喜歡送網紅新產品,或免費試吃試住體驗,畢竟有產品在手上的開箱文寫起來差很多。
集點卡先蓋1~2格比空白集點卡的顧客回店率多一倍,因消費者不想浪費這2點的價值,於是不知不覺地走進店裡集滿10點。
舊換新活動;例如換車的客人,比起新車購買的優惠,更在意舊車售出的價格,舉例來說:
A:舊車10萬,新車100萬。B:舊車15萬,新車105萬。
兩種方案都須額外花90萬換新車,但研究結果選B方案的人更多。
FB打卡按讚送優惠;鼓勵客戶將正面訊息曝光在社群媒體上,消費者更能感覺到商品增值,因而更願意持續使用,增加黏著度。
‧星巴克將顧客名字寫在杯子上,能夠增強客戶對商品的擁有感,「這是我的咖啡」,對咖啡的評價增加,更願意回購。


題外話
男女朋友交往時,因太在乎對方,害怕失去而奪命連環叩,花了很多力氣去維護這個擁有,不但沒有心情享受過程,丟掉了原本的擁有的生活,最後連對方也受不了而分手,甚不可惜! 擁有的目的就是全心享受,若是時時刻刻都在保護自己的「擁有」,豈不跟守財奴一樣可憐。

作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台