如何說好品牌故事

無論大人、小孩都喜歡聽故事,故事滿足對未知的好奇心、結合幻想與現實,讓人瞬間進入另一個人生。
故事,也可以是寓言,帶出想表達的概念,比直接講出來,更能打動人心,更有說服力,這也是品牌之所以喜歡用故事行銷的原因之一。
如何說出好故事,一開頭就給消費者畫面是黏住消費者最有效的方法,其他因素還有:

故事內容
故事的內容最主要需符合公司理念與願景,藉由故事讓消費者熟悉公司品牌價值,激發他們想使用商品或服務的意願,若消費者能與故事產生共鳴,可發揮相當大的力量,對品牌商品或服務保持長期的忠實度。

動機
小說家張大春曾說,小說是一個詞在時間中的旅行。身為主體的詞在品牌故事中可以是企業或創辦人,因為某個契機,使他產生某個目的或動機。
動機是故事的核心,沒有動機一切就無法成立,主角的特質,如個性、外表、際遇等則是讓它成為有血有肉的角色。
因為廣告內容不會太長,所以每個故事只需一個動機加上一個特質就夠了,之後在每個品牌廣告一致強調這個特質或動機。
例如一、全聯的每個廣告都一致強調節省的特質。
例如二、某企業家因為小孩吃蝦過敏,決定自行研發養殖無毒蝦,讓大家都可以放心吃蝦的奮鬥歷程。


故事題材
有時做的事情本身不需有太大的實際產出,但要有超乎常人的紀錄,足以撼動人心,例如不老騎士的故事;不懂英文,只憑幾張字卡獨自一人遠渡重洋到美國照顧女兒的奶奶;登百岳或到絲路壯遊對於企業並無價值可言,但因為事情太困難,營造出個人的意志力與歷練,成為某些大公司求職的加分項目。

情感
亞里斯多德曾說:我們雖然無法透過智力去影響別人,但感情卻能作到這一點。
故事如果只是敘述事實,不帶感情,只是冷冰冰的邏輯,必須帶著溫度,才能觸動人心。


不斷嘗試
網路時代,故事說的再好,也難免被海量的資訊掩沒,甚至被網友修改、曲解或歪讀,變成另一種調性。
說故事的困難在於努力也未必能帶起風向,只要不斷嘗試,總是能成就好故事。


結局
故事的結局必須呼應主角的動機,當消費者進入故事,感同身受,進而認同時,把主角的動機當成自己的動機,如果結局牛頭不對馬嘴的話,消費者會感覺被耍而非常生氣。

符合人類認知結構
故事是比數據、論證或科學資料更符合人類認知結構的懶人包,故事繞過理性計算,簡化思考流程,直接訴諸信任和情感,可以更快速、低門檻的判斷眼前的資訊是否有用,快速作出選擇。 運用故事思維,以最低本達到行銷目的,打造品牌影響力,品牌故事只是協助銷售的助力,產品才是核心。

作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台