市調為何不準?

無論新產品的研發方向、銷售策略或者各種選舉都需要市調,以免亂槍打鳥,不但浪費時間與金錢,更得不到想要的結果。
但世人對市調的質疑不是今天才產生的,尤其政府公布的各項施政滿意度,往往被各界嚴重批評與民眾感受脫節。
台灣消費者偏含蓄,多數不願說實話,市調如果可以成功,所有企業都會成功,市調準不準才是關鍵,市調不準的最大原因是取樣偏差與取樣數量,尤其取樣類型比取樣數量更重要。


取樣目標錯誤
不同目的有不同的調查對象,問卷調查的對象是否就是目標的消費族群?想像中的消費族群是否就是最後買單的族群?
例如:寄問券調查給舊客戶,回覆大多滿意。但是滿意的客戶才會續訂,結果這個調查根本毫無參考價值。


取樣偏差-準確度
取樣時,因某些條件限制使某類樣本沒有被包含進去,最後只能以局部事例解釋整體,因而得到以偏概全的結論。
例如:電台節目中使用call-in進行取樣,沒有電話或沒有收聽廣播的人,並沒有被包含進來。
以家庭主婦為調查對象者,如果只選擇超市而忽略傳統市場,獲得的樣本不會具有代表性。
問卷調查到的人大多個性熱心、願意填問卷,未必能反映不熱心、不願意填問卷的人的想法。


取樣目標不平均-精確度
理論上,母群體中每個樣本被抽到的機率一樣,但能達到完全平均並不容易,因為通常受訪者並不會呈現理想地隨機分配,使得抽樣結果往往會傾向某類型的人,而影響調查的正確性,所以有時會將搜集到的資料,進行隨機化。
增加精確度的唯一方法是增加樣本數。
例如,大部分的民調公司進行調查時,都高度仰賴電話,但家裡總是有固定接電話的人,可能是爸爸或媽媽,其他人受訪比例就會降低。
市內電話與手機族也存在年齡層與看法的差異,單用加權無法解決這個問題。
目前市內電話不登記者的比例過高,即母體有一大半被排除在樣本外。


回應率低
取樣的對象沒有回應或心口不一,不願反應真正的意向;與主流意見相同的人更容易表達自己的態度,反之,支持另一方的人較可能選擇沉默,成為被忽略的隱形消費者。
多數消費者只能就他所見到存在的東西所回應,而很少可以預測什麼是他想要的,消費者表達想要的,不代表最後會購買,或有能力買單;如果問卷題目設計不當,可能引導出錯誤的答案,導致分析結果產生誤差。


取樣形式
面談,是資料最完整的民調方式,回應率較高,但成本最貴,也難以在偏遠地區進行。
電話訪談,回應率稍低,但成本較低。
問卷調查,回應率較低,且可能誤解問題造成錯誤的回應比例偏高。
網路市調,即時性,低成本,但準確度低。網路具有年輕及高學歷的傾向,消費者主動選擇參與市調,此類民眾往往樂於在網路表達意見,只能針對網路消費群的調查,無法代表整體消費者。
根據經驗,透過其他方式蒐集電子郵件的調查清單進行問券市調,其結果與60歲以下年齡層的電訪相近。

取樣有許多種方式,無論何種方式調查都會有誤差範圍(信賴區間),誤差範圍與樣本數目,母體標準差和所期望之準確度分數有關,同時以二種以上方式進行市調,例如以市話為主,手機為輔,不僅可以增加樣本涵蓋率,還可降低調查成本。


作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台