消費者購物的理由-產品價值的認知

對消費者而言,購買的不止是商品本身的功能,還包含附加價質、服務、購買的過程等因素。
廠商認為重要的,消費者不一定認為重要,了解不同消費者的偏好選擇機制,有助於選定適合自己的客群作為生存的利基,才能達到市場區隔的目的。

價值認知
‧實體功能:產品本身實用的基本功能,如品質、方便性、耐久性。
‧心理功能:滿足對生活品質的要求、群體認同、社經地位、虛榮心。如具有社會地位象徵與炫耀性的商品。
‧過程功能:交易的時間、地點與付款方式是否便利,消費過程是否愉快、受到尊寵。
‧選購功能:降低消費者搜尋、比較與決策的複雜度,並在過程中帶給顧客收獲

購物時須負擔的風險

‧功能風險:產品達不到預期的效果。
‧時間風險:購買商品花費的時間,商品故障維修或更換承受的時間損失。
‧危險風險:商品對健康或安全造成傷害。
‧心理風險:商品不符合期望,讓人自覺不智、倒楣受騙或受人調侃,造成心理上的不快。
‧財務風險:價格與品質不符,商品無法使用時,維修或更換新品額外付出的費用及損失。
‧社會風險:產品無法滿足他人會社會價值的認同。
‧資訊風險:對產品認知度不高,感受風險較高,會花更多時間搜尋相關的產品資訊。

產品本身的性能,有各種儀器驗證客觀上的優劣,但產品整體的價值,消費者個人的價值觀,卻無法衡量,尤其消費者多半無法獲得產品完整資訊,即使有也不一定有時間和能力解讀,最後只能利用片面的資訊和自己的認知來判斷,跟著消費者在不同階段的不同需要,增加他們購入的理由,降低不願意購買的原因,就能讓產品成為充滿生命力的暢銷品。


作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台