‧人們面對同樣數量的收益和損失時，損失的痛苦遠遠大於獲得的喜悅。
‧人們一旦擁有，就不願意失去。比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
‧決定收益時，人們傾向於規避風險。面對損失時，卻變得極具冒險精神。
實驗一
面對擲硬幣賭局，如果正面你將贏得10萬元、如果反面你將失去10萬元。你會參加這個賭局嗎？
大多人選擇不參加，因為損失10萬的厭惡感遠遠超過得到10萬元的期待感。
實驗二
假如你是醫生，村裡600人同時患上一種致命疾病。
A療法，能救活200人；B療法，有1/3的幾率可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎麼選擇？
多數人選擇A療法，因為他們更希望救活一定數量的人，而不願意冒所有人都死去的風險。
同樣的故事，換個說法試試： A療法，會死400人；B療法，有1/3的幾率可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎麼選擇？
此時多數人選B，因為他們不願意看到400人死去。
延伸思考：同一問題，兩種說法，導致不同的決策判斷。當消費者認為價格帶來的是損失而非收益時，就會對價格非常敏感。