如何將廣告預算花在刀口上?

約翰•沃納梅克(1838~1922)開創第一家百貨商店「沃納梅克氏」,被認為是百貨商店之父;同時也是第一個投放現代廣告的商人,後來成為著名的廣告大師。
他曾說一句非常有名的話:我知道我的廣告費有一半浪費了,但遺憾的是,我不知道是哪一半被浪費掉。
這句話被提出後,就一直困擾著所有的廣告主們。
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許多年前我曾經投資開一家漫畫店,每個月都要進許多新書供客戶租看,統計後發現少數幾位暢銷作者的書比較有利潤,超過一半的書持平,部分作者的書則賠錢。
當我把賠錢作者的書停掉後,漸漸的客人少了,有些熟客開始抱怨,店裡的新書變少了,感覺沒什麼書好借。
可是,這些抱怨的客戶,本身只借暢銷書,根本不借這些賠錢書。
原來這些賠錢書雖然出租率差,卻是墊高暢銷書的基礎,有了這些賠錢貨的陪襯,讓店裡感覺有好多新選擇,才能吸引顧客光顧。同時,也更顯現出暢銷書的突出,花同樣的錢,租比較好看、有名氣作者的書,更值回票價。
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一則網路小故事;有個餓漢,連續吃了4個燒餅,還是覺得不飽,於是又吃了第5個燒餅,吃完後覺得飽了。這時,他不由得想到:早知道吃「第5個」燒餅能飽,那還吃前4個幹嗎?直接去吃「第5個」燒餅就好了。

廣告具有累積性,其效果是逐漸累積而成的。也就是說,廣告需要累積到一定的量,才能說服消費者購買。
例如某品牌在一段時期內播放4次廣告,卻沒多大反應,直到第5次,才開始有明顯的反應,這並不意味著第5次的廣告效果較好,只是像的5個燒餅一樣,正好"餵飽"消費者而已。

2016年可口可樂品牌價值以731億美金連續四年排名全球第3,這是100多年來用同等甚至超過這一數目的廣告費累積起來的。
想要停掉賠錢書與跳過前面4個燒餅,就像廣告主妄想節省被浪費掉的「那一半廣告費」一樣,沒有前面的堆積,永遠也不會有神奇的「第5個」燒餅出現。

作者:飛盟廣告設計 印刷 經理/王焜台